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也许你觉得两者之间数据相差得太大，而对Hulu不屑一顾。可是，细心观察，我们可以发现，谷歌已经在互联网上摸爬滚打多年，而Hulu却刚刚度过它两周岁的生日。更进一步，谷歌的其访问量有99%来自于旗下的Youtube网站，该网站是以UGC视频为主。而Hulu所提供的视频，几乎全部是正版的商业影视作品。Youtube规模很大，但是创收乏力，目前亏损，而Hulu虽然规模小，但是盈利。正如英国《经济学人》杂志所述，YouTube证明了用户会上网观看视频，而Hulu则证明了广告主会为网络视频买单。

是什么让这个成立不久的视频网站一跃窜升为互联网界关注的焦点呢？答案是：成功的网络版权许可模式。

背景：侵犯网络版权行为的泛滥

近年来，模拟技术向数字技术的转型、互联网带宽的拓展、压缩技术的普及，以及P2P技术的出现，诸多因素使得互联网上的复制和传播作品行为变得越来越普遍。大量网络下载者肆无忌惮地利用P2P技术下载和传播音乐、电影等版权作品。这种现象到目前为止，并没有得到有效的遏制。

无论是在美国还是在中国，在立法上和司法上都一直试图在版权保护和维护公共利益之间找寻平衡。有关的法律和判例都但是，侵犯商业影视作品版权的网络行为并没有因为此类法律和判例而减少，恰恰相反，随着传播技术的发展，网络空间中的侵权行为愈演愈烈。

分析：商业影视作品的成功之道

Hulu是免费观看正版影视节目的互联网网站，它和全美许多著名电视台以及电影公司达成协议，通过授权点播模式向用户提供视频资源。Hulu拥有超过90家内容提供方，包括FOX、NBC环球集团、米高梅公司、Sony Pictures Television、华纳兄弟影业。Hulu在视频中插播广告，并通过对广告的包装，将广告变得更加有趣，更加符合浏览者的需求习惯，以此获利。

通过劳伦斯•莱斯格教授的四要素理论，即法律（Law）、架构(Architecture)、市场(Market)和准则(Norm)[1]，我们可以更好地分析商业影视作品的网络版权许可问题。Hulu所提供的网络版权许可模式的优点在于，它充分地利用了“市场”这一规制要素来实现版权人、视频共享网站与用户三方之间的利益平衡。用户需要做的，就是在欣赏作品的同时接受插播广告，这和看电视没有区别。相较于支付现金方式，这种观看广告方式显然更容易为用户所接受。而视频共享网站通过对广告商收取的收入，一部分用来支付版权费用，另一部分归自己所有。当前，利用网络服务、视频处理技术、电脑设备、数字版权管理技术等，我们已经很容易在“架构”上实现上述功能。对版权人来说，由于“准则”的改变，侵权行为的愈演愈烈，他们必须找到有别于传统授权模式的全新版权许可模式。在“法律”方面，依然可以通过传统的版权法律来使得Hulu这样的视频网站得到合法的版权许可，而对于非法的版权侵犯采取进一步的规制。

延伸：中国的Hulu

当Hulu在美国取得成功的时候，中国的主流网络视频网站也开始效仿这一模式。黑豆便是最典型的例子。

黑豆是土豆网于2008年9月17日推出的全新服务。与原有的UCG视频分享服务不同，黑豆具备高清播放效果、丰富热门节目和全部正版授权等特点。“黑豆”上线之初的节目数量高达10000个之多，并且都已全部取得正版授权。这次数字正在迅速增长。目前，土豆网与版权方合作的方式主要有买断、分成、保底加分成及推广合作4种，很好地处理了作品传播和版权人经济利益的平衡。而黑豆目前盈利来自于搭载在正版视频中的广告收入。这与Hulu如出一辙。

结论：

总而言之，在Hulu模式中，影视作品版权人通过服务提供商将正版数字作品投放入市场，利用架构限制数字作品的复制；消费者在欣赏正版数字作品时，付出一定的成本（广告浏览）；而视频网站则通过广告收入来支付版权费用并从中获利。这被证明是迄今为止最为成功的影视作品网络版权许可模式。


作者:

Tony Shen
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tshen@sheppardmullin.com